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Kann man nun mit einem Mythos strategisch am Markt operieren, also werben? Um diese Frage zu beantworten, muss man berücksichtigen, dass der ,Mythos‘ in zwei Richtungen erfolgreich (=absatzverstärkend) wirken kann - in Richtung des ,Produkts‘ und in Richtung der ‘Marke bzw. des Konzerns‘. Produkte können einen bedeutsamen Unique Selling Proposition (USP) erhalten, und die Marke bzw. der Konzern eine verankerte Identität, die nach innen und außen Vertrauen schafft.
(a.) Bei Produkten sind zumindest folgende Wertschichten zu unterscheiden: der Nutzwert (Funktion), der ästhetische Wert (Aussehen), der Sinnwert (Welche ,Werte‘ repräsentiert es?) und der Mythenwert (Wer bin ich?). Produkte, die in einen Mythos eingebunden sind (bzw. deren Marke) besitzen gegenüber (in Funktion, Preis und Aussehen vergleichbaren) Produkten einen verkaufsentscheidenden USP: sie deuten nicht nur auf die im jeweiligen Mythos verkörperten Werte, sondern auch auf die gemeinsame Herkunft und damit auf den Sinn der Existenz hin. Mythologisch eingebundene Produkte erfüllen nicht nur handfeste Zwecke (Transport von A nach B), sondern sie zeigen (neben vielen anderen Dingen) an, wer ich bin und für was ich stehe. Wichtig ist hierfür auch das Äußere des Produkts, seine Gestaltung, sein Design - allerdings nur, wenn sich im Design die Symbolik des Mythos materialisiert.
(b.) Mythologisch eingebundene Marken oder Konzerne schaffen Vertrauen, gerade weil Mythen eine aus dem Jenseits reichende Aura vermitteln, die sowohl legitimiert als auch angibt, wer man ist - welche Identität man hat. Gerade für Großunternehmen, die nicht mehr über einen legendären Gründer personalisiert werden können, ist dies von besonderer Wichtigkeit. Mythen sagen mehr als 1000 Argumente. Sie erreichen nicht nur das Gehirn, weshalb sie auch leichter überzeugen können.
Wann verfügt eine Marke nun über einen Mythos? Eine Marke verfügt über einen Mythos, wenn eine Reihe von (in der Gesellschaft kursierenden) Erzählungen und Bildern sich zu einem ,Kern‘ verdichtet haben, der immer wieder und immer wieder in gleicher Form in bestimmten Situationen vorgetragen wird. Personen oder Objekte können nicht ihren eigenen Mythos schreiben. Mythen werden immer von anderen geschrieben! In der Regel von einer Reihe unbekannter Autoren! Beispiele für Mythen und deren Wirkmächtigkeit sind u.a. die Unternehmen Levis und Marlborough.
Levis erzählt vom Aufbruch und dem Pioniergeist, von dem Verschieben von Grenzen, von Auflehnung und Kampf, von dem Menschen am Rande der Zivilisation mit einem neuen Traum. Diese Sinnstruktur hat dafür gesorgt, dass zuerst eine ganze Generation von Erneueren in der Levis nicht nur ihre angemessene Kleidung fand, sondern später generell die Jugend in ihrer Auflehnung gegen die Elterngeneration. Die Levis war nicht nur Beinkleid, sondern Ausdruck von persönlicher Identität und Lebenssinn. Marlborough erzählt von der Bedeutung des Einzelnen - dem Mann in der freien Natur des amerikanischen Westens. Er ist ungebunden und frei, wenn auch in der (Männer)Gruppe geborgen. Er ist stark, auf sich gestellt und stets wachsam. Er ist bereit, gegen Sturm und Unruhe anzutreten. Er ist hilfreich, aber immer stark. Er ist der Kämpfer am Rande der Kultur - allein, aber nicht einsam - einfühlsam, aber nicht ,sensibel‘ - naturverbunden, aber nicht ökologisch: der Held der zivilisierten Großstädter. Marlborough verzichtet darauf, einzelne Modelle ,kultig‘ aufzuladen. Statt dessen erzählen überlebensgroße Darstellungen des Marlborough-Mannes an den Eingängen von Großstädten, dass es auch ein ,richtiges Leben im Falschen‘ gibt.
Autor: Jo Reichertz