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Online-Werbung lässt sich als Kommunikationsform betrachten, die strategisch eingesetzt wird, um erstens Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Produkt, eine Idee oder eine Website zu generieren und um zweitens Teilnahmebereitschaft zu aktivieren, also den Rezipienten über die Rezeption hinaus zu Anschlusshandlungen aufzufordern. Online-Werbung kann entweder im Kontext von Online-Medienangeboten ("Websites") platziert werden oder selbst ein Online-Medienangebot darstellen. Für eine allgemeine Definition von Werbekommunikation vgl. [1]
Wie jedes neue Medium ist auch das Internet schnell als Werbeträger entdeckt worden.
1994, zeitgleich mit dem Siegeszug der grafischen Browser, allen voran der Netscape Navigator, war die Geburtsstunde des Banners gekommen. Das US-amerikanische News-Magazin hotwired.com stellte damals den ersten statischen Banner auf seine Seite, finanziert von AT & T, einem [amerikanischen Telekommunikationskonzern. Diese einfachen Bilder und Logos, genau genommen nichts anderes als grafische Links, verbreiteten sich in rasender Schnelle über das Netz und sind auch heute nicht mehr aus dem Internet wegzudenken. Sie waren zudem lange Zeit das einzige Werbemittel.
1995 kommt Bewegung in das Medium. Animierte Banner im GIF-Format helfen dabei, das Auge des Nutzers auf die Werbung zu lenken. Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Users ist nun im vollen Gange und wird mit allerlei halblegalen Tricks fortgetrieben. Dazu unten mehr.
1998 erreicht der Dotcom-Boom seinen Höhepunkt. Eisenberg, Bryan (2001): If You´re So Good, Sell Me. Veröffentlicht auf www.clickz.com am 16. Juli 2001.Online-Dokument (StanNicht nur Banken lassen sich durch eloquent präsentierte Geschäftsideen Millionen aus der Tasche ziehen. Auch Werbekunden sind leicht zu beeindrucken durch enorme Page-Hits und zahlen Unsummen, um ihre Banner auf Websites platzieren zu dürfen, die vor allem durch geschickt gewählte Domainnamen oder Manipulation von Suchmaschinen zahlreiche Kurzzeitbesucher zu sich locken.
2001 gerät durch den Dotcom-Crash auch die Online-Werbung in die Krise. Die erste Euphorie ist verschwunden, Werbekunden verlangen nun stärker nach konkreten Erfolgsbeweisen. Die klassischen Medien atmen auf, das Internet bleibt zwar Konkurrenz, verdrängt aber (bisher) weder Fernsehen, Print noch Radio.
2007: Es lässt sich kaum noch eine Webseite ohne Banner-Werbung finden und mittlerweile haben sich neben dieser "klassischen", einer Anzeige ähnelnden Werbeform, auch viele andere, zum Teil völlig neuartige Typen entwickelt. Viele Unternehmen schichten ihre Werbe-Budgets auf das Internet um, aber auch die Werbebranche insgesamt ist durch das Medium Internet gewachsen und immer mehr Webseiten finanzieren sich ausschließlich über Werbeeinnahmen - die Prognose einer Kommerzialisierung des Internets hat sich erfüllt. Offen bleibt lediglich, welche Formen die Online-Werbung annimmt, im Kontext welcher Bedingungen und Strukturen Online-Werbung produziert und distribuiert wird und welche Befunde es zur Wirkung von Online-Werbung gibt. Diese Fragen sollen im folgenden kurz angerissen werden, mit Verweis auf weiterführende Quellen.
Zu diesem Abschnitt vgl. [2] http://www.10jahreonlinewerbung.de
Im Kontext der Kommunikationsform Werbung entwickeln sich aufgrund der Zielsetzung, mit allen Mitteln Teilnahmebereitschaft zu erzeugen, naturgemäß die unterschiedlichsten Typen und Darstellungsformen. Das Internet bildet da keine Ausnahme. Einen ersten Anhaltspunkt für Möglichkeiten, online zu werben, erhält man auf den Seiten von Online-Werbedienstleistern:
Ein ausführlicher Überblick mit Beschreibungen der einzelnen Werbeformen findet sich unter dem Stichwort Online-Werbung: Typen.
Werbung als strategisch eingesetzte Auftragskommunikation hat immer die Notwendigkeit, ihre Wirksamkeit zu beweisen. Daher gibt es bereits zahlreiche Studien, welche die Effektivität bestimmter Werbeformen untersucht haben. Zunächst sollen aber grundsätzliche Probleme bei der Messung der Wirkung von Online-Werbung angedeutet werden. Anschließend werden einige exemplarische Studien und die daraus folgenden, zentralen Erkenntnisse für die Wirkung von Online-Werbung dargestellt.
Die technische Grundlage des Mediums Internet ist in Bezug auf den Erfolg und die Wirkung von Online-Werbung ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite sind umfangreiche technische Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle gegeben. Kontakte, der Wertmaßstab von Werbung schlechthin, lassen sich zunächst ohne großen Marktforschungsaufwand zählen in Form der Page-Impressions (Seitenaufrufen).
Es gibt jedoch Probleme mit der Aussagekraft entsprechender Daten. Wie viele Kontakte ein bestimmtes Banner erhalten hat, wie oft eine Seite aufgerufen wurde, sagt noch nichts über die tatsächliche Wahrnehmung der Werbung durch einen Nutzer aus. Die Daten sind außerdem relativ leicht zu manipulieren, ihre Validität daher schwer zu kontrollieren.
So stammten im zweiten Quartal 2006 laut einer Untersuchung des US-Werbeberatungsunternehmens Click Forensics 14,1 Prozent der Klicks auf amerikanische Keyword-Advertising-Anzeigen von Scheininteressenten. Dies ist besonders problematisch, da die Werbetreibenden den Suchmaschinen für jeden Klick Provision zahlen müssen. Nach einer Hochrechnung des US-Marktforschers Outsell belief sich der Schaden durch solche betrügerischen Klicks in den USA 2005 auf ca. 800 Millionen Dollar.[3] Auch in Deutschland tritt dieses Phänomen immer häufiger auf. Mehr dazu im Artikel über Suchmaschinen-Werbung.
Im Internet wiederholt sich zudem das alte Dilemma der Werbung: sowie wie gesamte Aufmerksamkeit, also die Gesamtzahl der Nutzer steigt, erhöht sich auch das Werbeangebot und für einzelne Maßnahmen wird es sehr schwierig, noch Beachtung zu finden. Aufmerksamkeit wird zum knappen Gut.
So hat zwar das Gesamtvolumen der Page-Impressions stark zugenommen, aber die durchschnittliche Aufmerksamkeit in Bezug auf einzelne Kommunikationsangebote hat extrem abgenommen. In der Anfangszeit des Internets waren die Nutzer noch neugierig und sind viel versprechenden Bannern gerne gefolgt. Längst hat sich jedoch die anfängliche Euphorie gelegt.[4] Die Konkurrenz an Kommunikationsangeboten ist einfach zu groß geworden, die Nutzer sind zur Selektion gezwungen, suchen nur noch gezielt nach Inhalten. Zudem haben schlechte Erfahrungen mit Dialern, Trojanern und Viren viele Internetnutzer misstrauisch werden lassen, man folgt nicht mehr jedem Link ohne weiteres.
Darüber hinaus gibt es mittlerweile umfangreiche technische Möglichkeiten, Online-Werbung auszuweichen. Programme mit Filtertechnik und Pop-Up-Blocker haben Konjunktur und sind wesentlich kostengünstiger und leichter einzusetzen als vergleichbare Instrumente im TV-Bereich.
Online-Werbung hat, genau wie klassische Werbung, das besondere Problem, seine Wirkung nachweisen zu müssen, wozu einfache Kontaktdaten nicht ausreichen. Eine Lösung sind am Verhalten des Nutzers orientierte Indikatoren, die unten näher vorgestellt werden.
Online-Werbung hat gegenüber anderen Werbeformen den großen Vorteil, dass ihre Rezeption und ihre Wirkung wesentlich direkter kontrolliert werden können. Das erzeugt natürlich auch den Zwang, genau dies zu tun und Wirksamkeit nachzuweisen.
So bleibt die Überprüfung der Werbewirkung nicht auf die Ermittlung bloßer Kontaktdaten beschränkt (wie bei Fernsehen, Print und Radio), sondern man kann die Click-Through-Rate ermitteln. Diese zeigt direkt an, wie viele Nutzer sich von einem Banner zum Internet-Angebot des werbenden Unternehmens „durchklicken“, im Verhältnis zur Gesamtzahl der Nutzer, die die Seite mit dem Banner betrachtet haben. Sie gibt also das Verhältnis Klick pro Kontakt an. Wird eine Seite mit Banner z.B. hundertmal aufgerufen und der Banner dabei einmal angeklickt, beträgt die Klickrate 1% (in der Regel bewegen sich die Raten allerdings eher im Promille-Bereich).
Allerdings muss beachtet werden, dass die Click-Through-Rate keine Auskunft darüber gibt, wie viele Nutzer nicht direkt, sondern erst später die Seite besuchen, für die der Banner geworben hat. Sie gibt also nur die unmittelbare Werbewirkung an. Außerdem geht daraus noch nicht hervor, ob eine Werbewirkung, die über die reine Erzeugung von Aufmerksamkeit hinausgeht, erzeugt wird.[5]
Für letzteres wird die Conversion Rate herangezogen. Diese gibt an, wie viele Nutzer, die eine Seite besuchen, letztendlich die von den Werbekunden gewünschte Aktion ausführen. Sie gibt also das Verhältnis von Aktion pro Kontakt an. Dies kann z.B. der Kauf eines Produktes, das Abonnement eines Newsletters, der Download einer Software oder die Registierung in einer Community sein.[6] Die Conversion Rate stellt damit eines wichtigsten Tools in der Bestimmung der Wirkung von Online-Werbung dar.[7]
Daneben sind aber auch qualitative Daten von hoher Relevanz: welche Zielgruppe besucht eigentlich die Seite, wer führt letztendlich die gewünschten Aktionen aus und warum? Die rein quantitative Conversion Rate, die solche Fragen nicht berücksichtigt, kann irreführende Aussagen produzieren. Vielleicht haben sich überproportional viele Nutzer, die aber nicht zur Zielgruppe gehören, die Seite angeschaut, und lassen die Rate schlecht erscheinen, auch wenn das tatsächliche Potential an Kunden eigentlich ausgeschöpft ist. Oder nicht wünschenswerte (z.B. wenig zahlungskräftige) Zielgruppen haben die Aktion ausgeführt und lassen die Rate besser erscheinen, als sie ist. Auf qualitative Daten darf daher nicht verzichtet werden.[8]
Mittlerweile existiert eine schier unüberschaubare Zahl von Studien. Viele davon sind jedoch kommerziell orientiert und nur gegen Entgelt verfügbar. Im Folgenden eine Auswahl relevanter, frei zugänglicher Ergebnisse.
Eine 2006 durchgeführte Eye-Tracking-Studie (Nachvollzug der Augenbewegungen beim Betrachten von Webseiten) der Nielsen Norman Group belegt, dass die meisten Internet-Nutzer unter „Banner-Blindheit“ leiden, also lediglich den regulären Content betrachten und die Werbung regelrecht ausblenden. Dies ist umso mehr der Fall, je stärker sich die Werbung durch auffällige graphische oder auditive Effekte in den Vordergrund drängt. Textbasierte Banner, die sich auf den Content der Seite beziehen, werden dagegen stärker beachtet.[9] Daraus folgt, dass vor allem suchmaschinen-bezogenes Keyword-Marketing oder Content-Sensitive-Ads erfolgversprechend sind, die sich direkt an den Interessen des Nutzers orientieren, anstatt mit „billigen Tricks“ Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen versuchen. Darauf weist auch eine von Jakob Nielsen (Projektleiter der Nielsen Norman Group zitierte Studie hin, bei der 605 Nutzer nach den meistgehassten Techniken der Online-Werbung gefragt wurden.[10]
Die 2005 veröffentlichte, dritte Touchpoint-Studie der Marktforschungs-Agentur Doubleclick untersucht die Rolle von Online-Werbung bei Kaufentscheidungen, geordnet nach verschiedenen Produkt- und Dienstleistungskategorien. 2210 US-Bürger sollten für drei separate Phasen im Kaufprozess – Erstkontakt, Informationssammlung, Kaufentscheidung – angeben, welche von insgesamt 14 Marketing- und Informationsfaktoren (so genannte Touchpoints) jeweils die wichtigste Rolle gespielt haben. Zentrales Ergebnis:
„Der Stellenwert der einzelnen Marketingkanäle des Internet, wie Online-Werbung, Suchmaschinen, eMail-Programme und sogar Webseiten, wird von den Verbrauchern in bestimmten ausgewählten Produktkategorien (insbesondere ‚Reisen’, ‚Bankgeschäfte’ und ‚Autos’) deutlich höher eingestuft, als der Stellenwert von Verkäufern, Mundpropaganda, Werbung am Verkaufsort und TV-Werbung. Fasst man alle diese Onlinekanäle zusammen, so ist das Medium Internet in fast jeder Produktkategorie wichtiger als die übrigen Marketingmittel.“[11]
Die European Interactive Advertising Association wertete über 200 Online-Werbekampagnen aus und konnte durch die Befragung von 160.000 Internet-Nutzern zeigen, dass die untersuchten Faktoren wie Markenbekanntheit, Werbebotschaft, Markenbevorzugung, Kaufabsicht und Werbeerinnerung bei denjenigen Befragten merklich höher waren, die die Online-Kampagnen kannten. Noch verstärkt wurden diese Effekte bei steigender „Ad Exposure“, also zunehmenden Kontakt mit den Kampagnen.[12] Allerdings sind die Angaben mit Vorsicht zu bewerten, da die EIAA ein Interessenverbund von Online-Werbern ist und in dieser Funktion PR betreibt.
Online-Werbung ist mittlerweile eine feste Größe in den Budgetplanungen für Werbeinvestitionen und stellt neben den klassischen Medien Print, Radio und TV die vierte Säule im Media- und Marketingmix dar. So wurden 2005 bereits 885 Millionen Euro mit Online-Werbung umgesetzt, für 2006 belaufen sich die Schätzungen auf eine Millarde Euro, was einer Wachstumsrate von 46% entspricht und einem Gesamtanteil am Werbevolumen von etwas über 4%.[13]
Mit Internetwerbung lässt sich also Geld verdienen. Dementsprechend haben sich für Online-Werbung spezialisierte Agenturen entwickelt, während in den meisten "klassischen" Werbeagenturen entsprechende Abteilungen eingerichtet wurden. Online-Werbung wird also unter der Bedingung professionalisierter und ausdifferenzierter Strukturen produziert und distribuiert.
Dabei ist Online-Werbung zum überwiegenden Teil "selbstreferentiell": Mit großem Vorsprung (85 Millionen Euro Umsatz gegenüber 25 Millionen bei der zweitplatzierten Produktgruppe Finanzdienstleistungen) verweist Online-Werbung entweder auf reine Online-Dienstleistungen oder auf E-Commerce.
Die drei reichweitenstärksten Werbeträger sind T-Online mit 13,8 Millionen , Web.de mit 12,4 Millionen und Gmx.de mit 9,3 Millionen Nutzern. Die drei reichweitenstärksten Online-Vermarkter sind InteractiveMedia CCSP Gmbh mit 17,1 Millionen, TOMORROW FOCUS AG mit 14,7 Millionen und Web.de mit 12,4 Millionen (Web.de ist wie Gmx.de und ähnliche Dienste sowohl Vermarkter als auch Werbeträger).[14]
[1] Zurstiege, Guido (2005): Was wie beobachten, wenn wir die Werbung beobachten, wie sie die Gesellschaft beobachtet. Köln; hier S.37
[2] http://www.10jahreonlinewerbung.de
[3] Kuhn, Thomas (2006): Betrüger entdecken Online-Werbung als neue Spielwiese. Veröffentlicht auf www.wiwo.de am 11.10.2006. Online-Dokument
[4] Arndt, Rüdiger (2004): Bannerforschung in der Sackgasse. Veröffentlicht ohne Datum auf www.mafo.at. Online-Dokument (Stand 07.01.2007)
[5] (O.V.) (2007): Click-Through-Rate (CTR). Online-Dokument
[6] (O.V.) (2007): Conversion Rate. Online-Dokument
[7] Gurley, Willam J. (2000): The most powerful Internet metric of all. Veröffentlicht auf www.news.com am 21. Februar 2000. Online-Dokument (Stand 07.01.2007)
[8] Eisenberg, Bryan (2001): If You´re So Good, Sell Me. Veröffentlicht auf www.clickz.com am 16. Juli 2001.Online-Dokument (Stand 07.01.2007)
[9] Burns, Enid (2006): Research: Internet Users Plagued by 'Banner Blindness'. Veröffentlicht auf www.clickz.com am 26. Juni 2006. Online-Dokument (Stand 07.01.2007)
[10] Nielsen, Jakob (2004): The Most Hated Advertising Techniques. Veröffentlicht auf www.useit.com am 6.12.2004. Online-Dokument (Stand 07.01.2007)
[11] DoubleClick (2005): DoubleClick Touchpoints-Studie: Die Rolle des Internets im modernen Kaufprozess; hier S.5. Veröffentlicht auf www.doubleclick.com am 20. Juli 2005.Online-Dokument</blockquote>
[12] European Interactive Advertising Association (2004): European Online Advertising Effectiveness Study. Online-Dokument
[13] i-business.de (2006): 885 Millionen für Online-Werbung 2005. Online-Dokument.
[14] Online-Vermarkter-Kreis (2005): Online-Werbung. Online-Dokument