Die Fachleute, die dafür sorgen sollen, dass bestimmte Personen oder Institutionen in ein gutes oder besseres Licht gerückt werden, werden seit etwa Mitte der 1990er Jahre Spin Doctors genannt.
Der Begriff, aufgekommen 1984 während des amerikanischen Wahlkampfes, kam anfangs in einer Aura des Geheimnisvollen und Allmächtigen daher. Mittlerweile weist jedoch eine eindeutig negative Konnotation auf (was in Maßen Tony Blair und sein Spin Doctor Alistair Campbell zu verantworten hat), setzt sich aus zwei Bedeutungseinheiten zusammen, die (nicht nur) im Rahmen der Wissenschaft eher weniger schmeichelhaft sind: So taucht to spin z. B. in der Redewendung to spin a yarn auf und bedeutet dann Seemannsgarn spinnen. Noch ärger steht es mit dem doctor. To doctor something bedeutet nämlich etwas schönfärben oder etwas manipulieren oder noch schlimmer: eine Bilanz fälschen.
In der PR-Fachliteratur sieht man die Arbeit der Spin Doctors dagegen nicht zutreffend durch die Formulierung charakterisiert, dass möglichst geschickt gelogen und getäuscht wird. Statt dessen sieht man die genuine Aufgabe des Spin Doctors darin, Informationen über Personen und Institutionen so aufzubereiten und zu verbreiten, dass sie das Ansehen dieser Personen und Institutionen mehren. Kurz: Der Spin Doctor soll Kommunikationsstrategien entwickeln und umsetzen, welche in der Lage sind, die jeweils angesprochenen Öffentlichkeiten bzw. Adressaten zugunsten seines Auftraggebers mit dem Ziel einzunehmen, von der Öffentlichkeit bzw. dem Adressaten erhöhte Aufmerksamkeit, Anerkennung, Zustimmung und letztlich auch Ressourcen zu erhalten.
Literatur:
Esser, Frank (2000): Spin doctoring. In: Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen. H. 3. S. 17-24.
Kocks, Klaus (2001): Was oder worüber spricht der Spin Doctor? In: Ders.: Glanz und Elend der PR. Opladen: Westdeutscher Verlag. S. 137-148
Simon, Jenny (2002): Und ewig lockt der Spin Doctor. In: vorgänge. H. 2. S. 48-54